Musíte být středem světa

Málo lidí zná jeho jméno, ještě méně lidí ví, jak vypadá, ale téměř každý zná jeho fotografie. Osmnáct let byl dvorním fotografem a autorem reklamních kampaní světoznámé firmy Benetton. Jeho billboardy provokovaly svou otevřeností, atakovaly milióny lidí po celém světě. Například kopulující koně (jeden černý, druhý bílý), právě narozené dítě ještě neodstřižené od pupeční šňůry, pacient umírající v kruhu své zdrcené rodiny na AIDS. A to vše opečetěné optimisticky zeleným logem United Colors of Benetton. Jedni byli jeho kampaněmi nadšeni, druzí jej až hystericky kritizovali za to, že zneužívá závažná společenská témata k prodeji svetrů. Oliviero Toscani. Narodil se v roce 1942 v italském Milánu. V letech 1961 – 1965 studoval Školu užitého umění v Curychu, obor fotografie. Zpočátku se věnoval dokumentární fotografii, od 70. let 20. století se věnoval módní fotografii, do níž vnesl výrazně nový styl. Jeho fotografie se pravidelně objevují mj. v módních časopisech Vogue, Elle, Harper´s Bazaar, Esquire, Stern, spolupracoval např. s firmami Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci. V letech 1982 – 2000 pracoval pro firmu Benetton, v níž založil značku United Colors of Benetton. Dnes se věnuje volné tvorbě a spolupracuje s filmem a televizí. Je držitelem mnoha prestižních ocenění, je autorem tří knih o reklamě, z nichž jedna (Reklama je navoněná zdechlina) vyšla i České republice. Žije na svém ranči v Toskánsku v Itálii, vyrábí olivový olej a chová koně. Tento pro mnohé kontroverzní fotograf přijal pozvání Art Directors Clubu, CEAAI  a našeho divadla k neformální přednášce o své reklamní i volné tvorbě. Jeho reklamní kampaně pro Benetton dostaly dimenzi politické satiry a umělecky vyhraněného postoje ke globálním problémům, jakými jsou například celibát, rasismus, umělé přerušení těhotenství, ale i homosexualita, mafie, hladomor atd. Je známo, že O. Toscani  se po dlouholeté spolupráci s firmou Benetton rozešel v době, kdy se u nás objevily první fotky známé kampaně, které byly pojaty jako skutečné portréty vězňů čekajících v amerických věznicích na trest smrti. V současné době se prý věnuje především osobní umělecké fotografii. Tento rozhovor vznikl na Toscaniho ranči v Toskánsku. Dává v něm nahlédnout do způsobu svého myšlení a vidění současného světa. A přestože text vznikl už v roce 2001 a byl ve zkrácené podobě otištěn v Reflexu, rozhodl jsem se text publikovat na svém blogu proto, že jej považuji za nadčasový a stále inspirativní. Zvláště v dnešní době, kterou hýbe globální ekonomická krize. Díky ní jsem si na tento svůj starý rozhovor vzpomněl. Možná je z tohoto důvodu ještě aktuálnější než před těmi osmi lety.

Díváte se rád na své rodinné fotografie?

Ne, ani žádné nemám. Nejsem fetišista, abych schovával vlastní fotky a pak se na ně díval.

Po rodičích žádné fotografie nemáte?

Moc jich nezbylo.

Díváte se někdy zpětně na své autorské fotografie?

Nerad.

Proč?

Je to nuda. Originály si neschovávám, v archivu mám jen plakáty, noviny a časopisy. A samozřejmě si nechávám negativy.

Vy nikdy nemáte chuť projít si občas své starší práce? Každá fotografie přece v sobě skrývá vzpomínky.

Neskrývá v sobě nic. Samozřejmě, je to zachycení konkrétní chvíle mého života, každá fotka je svým způsobem zápas o to, jak co nejlépe vystihnout vlastní záměr. Ale všechno je stejně jen fikce, realita neexistuje. Kdysi někdo zachytil svou představu Panny Marie. Nikdo z nás neví, jak vypadala ve skutečnosti, nevěděl to ani ten, který ji namaloval jako první. Ale postupně se nám její podoba vtiskla do paměti a její portrét vídáme v různých obměnách ve všech římsko-katolických kostelech. Spolehnout se nemůžete ani na svou paměť, ta taky produkuje fikci. 

Právě jsem dokončil sérii portrétů starých lidí, kteří jako malé děti přežili fašistický masakr v jedné nedaleké vesnici. Poprosil jsem je, aby mi o tom vyprávěli. A přitom jsem je fotografoval. Každý z nich si na tu hrůzu pamatuje jinak, ale ten strach, ten děs je u všech stejný. Emoce jsou realita.

Ve své knize “Reklama je navoněná zdechlina” píšete, že jste jako malý kluk poznal vášeň pro fotografování. Vzpomenete si na nějakou situaci, která by to lépe ilustrovala?

Vášeň je pocit, že něco musíte udělat teď hned, ale přitom netušíte, co by to mělo být a proč byste to měl vůbec dělat. Je to přetlak. Vášeň nezná důvod. Umíte-li vášeň racionálně vysvětlit, už to není vášeň. Vášeň znamená řídit se instinktem. A já dám hodně na instinkt, ještě mě nezklamal.

Váš otec byl fotograf, co jste se od něj naučil?

Můj otec byl fotoreportér v jednom milánském deníku. Jezdil, kam ho poslali, a když jsem neměl zrovna školu, brával mě s sebou. Dal mi vždycky do ruky aparát a řekl, ať fotografuju, co se mi bude zdát zajímavé. Tak jsem fotografoval fotbalové zápasy, spolužáky ve škole, největší vypěstované rajče v kraji. Taky jsme spolu s tatínkem jezdili k vraždám, nehodám, k vykradeným obchodům, fotografovali jsme vyloupené banky, zkrátka běžné události dne. Pak fotky vyvolal a další den ráno byly v novinách. Pociťoval jsem zvláštní pocit výjimečnosti, když si náš učitel, který měl u nás žáků velkou autoritu, prohlížel v novinách fotky, které jsem znal už od večera.

Od otce jsem se naučil přijímat život tak, jak přichází. Život nikdy není to, co od života chceme. Náš život je to, co si z něj pro sebe umíme vzít. To jsou dvě různé věci. Můj otec nikdy nic neplánoval, ale trpělivě čekal na správný okamžik, na správnou událost, kterou se snažil co nejlépe zachytit svým objektivem. Pořizoval snímky skutečných událostí, ale vždycky se snažil zachytit je svýma očima. Vtiskl obyčejným novinovým fotografiím svou osobnost.

Máte své rané fotografie v archivu?

Ne, patří těm milánským novinám. A jsem moc rád, že je nevlastním, protože mě teď nikdo nenutí, abych z nich dělal výstavy, nebo abych vydal knížku. Je to velká ztráta času, jen ohlédnutí, nic pro mě.

Ale ohlédnout se, když je trochu času, může být i inspirativní.

Samozřejmě, může to být dokonce užitečné. Ale ne pro mě. Pokaždé, když se vyrovnám s nějakým problémem, který mě zajímá, vrhnu se na jiný. Staré věci mě už dál nezajímají.

Nedělám nic nanečisto. Nikdy si neměřím intenzitu světla den předem, jako to dělají mí kolegové. Je to nesmysl, zítra přece může pršet. Zítra už taky můžu ležet bradou nahoru. Já si život neumím takhle plánovat.

Začátkem šedesátých let jste studoval fotografii na Škole užitých umění v Curychu. Bylo to pro vás důležité období? Jedno z nejdůležitějších v mém životě. Hlavně proto, v jaké době jsme studovali. Začínali hrát Beatles, pak přišli Rolling Stones, Byrds, Animals, točily se pozoruhodné filmy, vznikaly skvělé fotografie, všude se experimentovalo. Moje generace udávala tón celé epoše, aktivně jsme vytvářeli fenomén šedesátých let. Dařilo se nám měnit klima ve společnosti. Dlouhé vlasy k nám neodmyslitelně patřily. Nikdo naší generaci nevěřil a my nevěřili zbytku společnosti. Úplně jsme ji rozložili. Měli jsme vlastní muziku, vlastní obchody, vlastní módu, žili jsme podle svého.

Dnes dopoledne jsem jel autem, puštěný rádio a říkám si, do prdele, vždyť to je hudba, kterou jsme poslouchali, když nám bylo dvacet, copak na světě neexistuje nová muzika? V roce 1960 nás nezajímalo, co se hrálo před čtyřiceti lety. Neposlouchali jsme hudbu z roku 1920. Moc bych si přál, abych se ještě dožil něčeho opravdu nového. Chybí mi tady silná generace.

Kde se podle vašeho názoru najednou vzala tak silná tvůrčí atmosféra, která zasáhla Evropu stejně jako Spojené státy?

Do jisté míry je to trochu zkreslené vidění, které postupem času na sebe bere podobu mýtu. Spousta našich vrstevníků nic nechápala. Když mluvíme o fenoménu “Swinging London of the Sixties”, tak to bylo zhruba 350 lidí, kteří svým viděním, svým tvůrčím přístupem, způsobem života začali rozhýbávat stojaté vody. V Evropě nás mohlo být tak kolem třech tisíc, kteří jsme tady dělali kulturní revoluci. Většinou to byli lidé z uměleckých škol od výtvarníků přes spisovatele, filmaře až po muzikanty.

Ale žádný z vás by se neobešel bez publika, muselo vám rozumět.

My jsme publiku dodávali svou energii. Nedělali jsme to proto, abychom vyhověli poptávce, my tu poptávku v lidech probouzeli. Dnes jsme svědky úplně opačného přístupu: Umělci dělají to, co si myslí, že publikum od nich žádá. Je to totiž pohodlnější. Marketing dnes ovládá všechno.

Kde vy sám berete energii?

            Já ji nepotřebuju nikde brát, já ji mám pořád v sobě. Musíte mít koncept, musíte být středem světa. Bydlím tady, na svém ranči, úplně izolovaný. Nemusím jezdit do New Yorku, abych tam někde načerpal novou energii, ne. Partičky kamarádů, scházet se a debatovat, ano, to je příjemné, ale to už jsem zažil. Já potřebuju nový prostor, novou formu komunikace. Ale s tím musí přijít někdo mladý. Máme nové technologie a nové úžasné softwary a co já vím ještě. A co se děje? Každý je čím dál línější.

Necítil jste se někdy díky své práci v izolaci kvůli nepochopení?

Ne. Jsou lidé, kteří vás nepochopí nikdy. Většina lidí se bojí konfliktu. Bojíme se, že nás lidé možná nebudou mít za něco rádi. A co? Tak se na ně vykašleme. Mně je to jedno. Já tady nejsem proto, abych se doprošoval, abych byl pro většinovou společnost dostatečně přijatelný. Pokud vás někdo odmítne, nebo přímo zavrhne, je to mnohem zajímavější. Každý chce být krásnější, mít menší nos, ne tolik špičatou bradu, chce mít větší prsa. Chtějí být přijatelnější pro průměrné. To je obrovská chyba. Je to nuda. Jedna krása, jeden systém, jedna estetika, jedna etika. Vždyť je to hrozné! Všichni designéři navrhují pořád dokola jednu věc. Všechny časopisy vypadají jeden jako druhý, všechna auta jsou stejná! Musíte být středem světa. Musíte to být vy. To neznamená, že musíte být nejkrásnější, nejdokonalejší, ne! Prostě střed světa, musíte to být vy, se vším, co k vám patří. A stačí se rozhodnout a pracovat na tom. Být sám sebou, to je na jednoho nálož ažaž. Máte celý život co dělat. Ať si ostatní řeší svoje vlastní problémy.

V šedesátých letech jste se věnoval dokumentární fotografii, od sedmdesátých let fotografujete pro nejrůznější módní časopisy. Kde je most mezi dokumentem a módou?

Moje generace začala nosit minisukně, dlouhé vlasy, začala mluvit velmi uvolněně. A to je móda. Vyjádření postoje. Móda nejsou nóbl šaty, já se o hadry nikdy nezajímal, móda jsou obyčejné rifle. Já fotografoval modré džínsy. Fotografoval jsem holky, ženy, fotografoval jsem radost z doteku, fotil jsem fyzické potěšení, šílící fanynky na rockových koncertech. To je pro mě móda.

Jak vypadaly vaše první fotografie pro módní časopisy?

Redaktor jednoho módního časopisu viděl mé fotky ječících holek a požádal mě, abych mu dodal fotografie podobného ražení. Byl zrovna horký červenec. Redakci časopisu patřila zahrada, na které byl bazén. Někde jsem sbalil tři holky, řekl jim, ať si vlezou do vody a ať po sobě cákají. A už jsem jenom fotil, jak jsem byl zvyklý cvakat momentky z koncertů.To byly moje první módní fotky. Reklama na červené vinylově plastikové zářící pláštěnky, jaké se nosily kolem roku 1960. S těmi fotkami jsem poprvé prorazil, byly úplně jiné, než co se do té doby považovalo za módní fotografii. Takhle to tedy celé začalo. Pak mi svěřili další práci.

Jako první jste začal místo profesionálních modelek fotografovat obyčejné lidi z ulice.

Ze začátku to nebyl záměr, pro mě to tak bylo jednodušší. Někde před lyceem sebrat pár holek a už jenom fotit nebyl žádný problém. Každý může být dobrý model.  

A váš první velký úspěch?

Plakát na Jesus Jeans. Celá kampaň tehdy rozčílila Vatikán a mnoho věřících a já si řekl, že by to mohla být moc zajímavá práce. Co se děje kolem mých fotek, se mě naprosto nikdy netklo. Nebojím se kritiky. Naopak mě vždycky zajímá, když někdo řekne, “cos to zase vymyslel, kreténe!”. To je přece hodně zajímavé, když vám někdo řekne, že jste kretén. Proč jste kretén? Nejste kretén, ale pro někoho jím zůstanete do smrti. A je zajímavé vědět, proč si to o vás někdo myslí. Vždyť to je skvělé. Je velice zajímavé zkoumat, proč někdo není tolerantní. Já s tím problém nemám. Když jste sám se sebou srovnaný, jste tolerantní. Já sám od sebe nikoho nehodnotím, nikdy nikoho nepoučuju, dělám jen to, co si myslím, že je správně. Ale kritiku dnes nikdo nechce slyšet, každý se jí bojí. Já se jí nebráním, přemýšlím o ní, když se týká mé práce. Ale když s kritikou nesouhlasím, nebojím se to říct. Že se moje práce někomu nelíbí? No tak tím líp, to znamená, že je to zajímavé.

Není pro vás svazující být nadále spojován s Benettonem a módními časopisy jako Vogue nebo Elle?

Ne, proč?

Protože vaše jméno dnes do jisté míry funguje jako synonymum pro velký byznys, který kritizujete.

Nevadí mi to. Dobrý lékař se z vás stane, když máte pacienty. Někomu musíte sloužit. Když nemáte komu sloužit, pak nejste zajímavý. Vypadáte dobře, až když se na vás lidé podívají. Když se na vás nikdo nepodívá, když vás nikdo nikdy neuvidí, pak nejste ani krásný, ani škaredý. Jste nikdo.

Jsem nezávislý. Samozřejmě ke své nezávislosti potřebuju média, potřebuju sponzory, potřebuju někoho, kdo mi umožní pracovat. V minulosti to byla církev, která dala mnoha umělcům příležitost, zakázky, aby mohli malovat.

Co si myslíte, že současná reklama řekne lidem o naší době řekněme za padesát let?

Tato doba je úplně závislá na ekonomice a trhu. Bitvu mezi marketingem a uměním dávno vyhrál marketing. Umělci to vzdali. Dělají to, co žádá trh. Proto svět nefunguje. Posloucháme jen manažery, a to jsou ti největší idioti, jaké znám. Jsou naprosto retardovaní, jsou méněcenní. Ale řídí ekonomiku a umělci jim slouží, musí se podřídit pravidlům trhu. Měli by se na to vykašlat, jít od toho. Žádný z těch manažerů a byznysmenů, které jsem potkal, nerozumí umění. Nejsou totiž kreativní. Jsou naprosto nezajímaví. A vládnou světu.

V jednom rozhovoru jste řekl, že ”pouze hloupí lidé vidí krásu jen v nádherných věcech.”

To je původně dadaistický výrok. Je pravdivý, není to pouhý bonmot. Spousta tak zvaně krásných věcí stojí za hovno.

Vezměme to z druhé strany: které odpudivé věci se líbí vám?

Nedávno jsem vydal fotografickou knihu o hovnech. Dnes už je vyprodaná. Chtěl jsem ukázat, že něco na první pohled tak odpudivého může vypadat nádherně. Chodil jsem po zoo, hledal je v trávě a v klecích a pak je fotografoval. Taky jsem chtěl udělat knihu o hovnech světových celebrit. Jmenovalo by se to „Hovna slavných“. Možná by pak bylo jasnější, že některá hovna jsou zajímavější než někteří lidi.

Když jste ještě pracoval pro Benetton, vyzval jste osobním dopisem Fidela Castra, aby se stal ředitelem vašeho benettonského projektu Fabrica. Byl to spíš vtip, nebo jste to myslel vážně?

Byl to vtip, ale já mu chtěl v tom dopise přiblížit velikost, mentalitu, ducha Fabricy, v níž spolupracují umělci celého světa.

A byl by Castro dobrým ředitelem?

Mohl by jím být. Když byl dobrý revolucionář, mohl by být dobrým ředitelem uměleckého projektu.

A vy jste přesvědčen, že Fidel Castro je tvůrčí člověk?

Ne, dnes je to jen diktátor. Ale první myšlenka, s kterou přišel, byla dobrá. Revoluce je dobrý nápad, tvůrčí gesto. Revoluce v praxi už není můj obor.

Taky jste pomáhal pornohvězdě Ciccolině do italského parlamentu.

Ano, pomáhám jedné radikální italské straně s kampaněmi, protože jsou v ní velmi tvůrčí lidé, a to je mi moc sympatické. Je malá, má dvouprocentní podporu, ale všechno, co za něco stojí, je dvouprocentní. Nevěřím stranám, které mají za sebou padesát šedesát procent hlasů. To už je diktatura. A průměr. Ta strana je radikální. Iniciovala uzákonění rozvodů a interrupci, to bylo v Itálii dlouho nepředstavitelné. A místo vojny můžou jít mladí kluci na civilní službu, to je taky zásluha této strany. Moc se mi líbil jejich nápad prosadit do parlamentu pornohvězdu. Ciccolina je nakonec víc než politici; ona je pornohvězda, oni jsou jenom porno.

Zdá se, jako byste vedl permanentní revoluci. Přistoupil jste někdy na kompromis?

Už to, že ráno musíte vstát z postele a jít do práce, je kompromis. Všechno je do jisté míry kompromis. Teď jde o to, jestli přistupujete na kompromis, i když nemusíte. Neuzavírám kompromisy sám se sebou. Když něco nechci udělat, tak to prostě neudělám.

Řekl byste o sobě, že jste vlivný člověk?

Nevím. Každý z nás má nějaký vliv. Lidi, kteří vyrobili boty, které mám na sobě, ovlivňují mou chůzi. Například. Ale samozřejmě, jsem mediální, pracuju s obrazem a obraz je jazykem dnešního světa a tak mnoho lidí vidí to, co vidím já a vidí, jak vidím. Nevím, jestli se tomu dá říkat vliv. Věřím, že je spousta lidí, kteří mají charisma a dokážou ovlivnit mnoho lidí kolem sebe, aniž by o tom věděli. První člověk, kterého se vždy snažím ovlivnit, jsem já sám. Je velmi těžké být sám sebou, a tak nemůžu brát odpovědnost ještě za jiné.

Jedna novinářka o vás napsala: “Je těžké nebýt zasažen Toscaniho charismatem.” Jste si svého charismatu vědom?

Jsou lidi, kterým je sympatické, co dělám, a je spousta lidí, kteří mě nesnášejí. Před několika týdny jsem byl v divadle, po představení mě pozvali na jeviště, protože jsem k inscenaci navrhoval plakát. A najednou se v publiku zvedla skupinka feministek a začala křičet a nadávat mi. Já se nedal, a tak jsme na sebe pokřikovali.

Podívejte, já nemám co ztratit. Leda majetek. A co? Pro to jsem nepracoval. Vždycky se cítím trochu nesvůj, když říkám, že jsem měl a mám v životě ohromné štěstí a jsem si toho vědom. Narodil jsem se ve správnou dobu -  sice uprostřed války, kdy nebylo co jíst, ale dítě to tak nevnímá -, nikdy jsem nebyl vážně nemocný, hodně jsem cestoval, nikdy jsem neměl ekonomické problémy. Prožil jsem si šedesátá léta, poslouchal jsem skvělou muziku, chodil za holkama. Mám šest zdravých dětí a pořád mám nápady a energii. Všechno do sebe hezky zapadalo, co bych měl chtít víc? Život je ke mně velkorysý, a proto mě zajímá i ta druhá stránka života - problémy a tragédie. To jsou velice zajímavé věci. Moc mě zajímá ekonomický kolaps poslední doby, to jsou dobré zprávy. Zajímá mě, co přijde pak, až se zhroutí trhy se všemi jejich manažéry. Třeba se konečně změní žebříček hodnot a všechno. 

Co jste se o sobě prostřednictvím fotografování dověděl?

Fotografování je jako box. Musíte se sám bránit a zároveň útočit a pořád dokola. A to může bolet. V tom spočívá podstata boxu.

Podstatou boxu je srazit soupeře k zemi. Jak to souvisí s fotografováním?

Aby z vás byl dobrý boxér, musí vás to hlavně bavit. Teprve potom, pokud vám to opravdu jde, můžete vyhrát. Jako Mohamed Ali, nejlepší boxer světa. Ten box doopravdy miloval. Jako princip. Chtěl se poznat. Chtěl se dozvědět, kde jsou jeho osobní hranice, jak daleko může dojít. Chtěl vědět, jestli je možné vyhrát, i když není zdaleka nejsilnější. A přestože nebyl nejsilnější, vyhrával. Fotografování je totéž: může se vám podařit pochopit partnera, který je inteligentnější než vy sám. Může se vám podařit porozumět vaší vlastní inteligenci, která může být větší, než jste si dosud odvážil pomyslet.  Může se vám podařit odhalit krásu, která je ještě krásnější než cokoli, co jste dosud poznal. Můžete se ocitnout v situaci, kdy se před vámi objeví nesrovnatelně větší šance, než o jaké se vám dosud snilo. Provokuju šance a ony přicházejí. Mnohdy jsou větší než moje schopnosti, a tak je nejsem s to využít. Ale je to výzva. A to je pořád lepší než nic.

David Hrbek

(psáno pro Reflex, 2001)